5월의 한 주말 오후, 팝업스토어가 나란히 들어선 성수동 골목이 서로 사진을 찍어주는 사람들로 붐빈다. 이날 성수동 일대에서만 50여 개의 팝업스토어가 열렸다. 화려한 외관의 팝업스토어 사이 부동산에는 ‘팝업 문의’라는 광고판이 붙어 있고, 골목 사이로는 트럭이 건축 자재나 폐기물을 실어 나른다.
새로운 이벤트 공간으로 주목받는 팝업스토어는 도시 주요 상권의 흔한 풍경이 됐다. 팝업스토어는 왜, 어떻게 유망한 상업 공간이 됐을까? 팝업스토어 열풍은 온라인이 소비의 중심이 된 시대에, 공간의 미래에 관해 무엇을 말해주고 있을까? 공간이 빠르게 생기고 없어지는 오늘날, 지속가능한 공간의 미래를 상상하기 위해 필요한 고민을 짚어봤다.
소비문화의 한가운데 들어온 팝업스토어
팝업스토어(Pop-up store)는 금방 열리고 닫히는 웹페이지의 팝업창처럼 짧게는 하루에서부터 길게는 몇 개월간 열리는 임시 매장을 일컫는다. 팝업스토어는 열리는 기간과 규모, 방식이 상이하다. 주제 또한 패션, 식품, 드라마, 캐릭터, 아이돌에 이르기까지 매우 다양하다. 대개 팝업스토어는 제품 판매보다 소비자의 체험과 공간 경험을 중심으로 설계된다. 짧은 시간 내에 사람들이 브랜드의 이미지를 기억할 수 있도록 해야 하기 때문이다. 따라서 팝업스토어는 상품을 진열하고 매출을 높이는 데 집중하는 기존의 매장과 달리 전시와 체험의 형태로 운영될 때가 많다.
코로나19 확산세가 잦아들고 소비 심리와 공간에 관한 관심이 살아나며 팝업스토어는 최근 몇 년 새 소비자의 발길을 끄는 상업 공간으로 부상했다. 팝업스토어가 밀집해있는 성수동에서는 매주 4~60개의 팝업스토어가 열린다. 3년 전 팝업스토어를 주요 마케팅 수단으로 내세우며 문을 연 ‘더현대 서울’은 개장 이후 800개에 달하는 팝업스토어를 열었다. 개장하면서부터 유동적인 공간 운영을 염두에 두고 지하 2층에 팝업스토어 전용 공간을 만든 더현대 서울은 뜨거운 반응을 증명하듯 최근 5층에도 팝업스토어를 위한 새로운 공간을 조성했다.
팝업스토어의 흥행에 힘입어, 방문할 만한 팝업스토어의 목록을 정리해 알려주는 SNS 계정도 인기를 끌고 있다. 이런 계정은 팝업스토어뿐만 아니라 전시나 페스티벌 등 방문할 가치가 있는 ‘핫한 공간’을 함께 소개한다. 일반 매장과 달리, 팝업스토어는 다른 체험형 공간과 묶여 가볼 만한 공간으로 인식되고 있다. 인기 있는 SNS 계정은 기업에서 광고비를 받고 특정 팝업스토어를 홍보하기도 한다. 사람들은 SNS에서 팝업스토어의 정보를 얻고, 다시 SNS에 자신이 방문한 팝업스토어의 사진을 올리며 공간 홍보에 참여한다. 팝업스토어는 소비문화의 자연스러운 모습으로 자리 잡으며 놀이와 연계한 상업 공간이라는 새로운 형태의 공간 활용을 보여준다.
팝업스토어, 사람들의 놀이터가 되다
팝업스토어는 단순한 상업 공간을 넘어 하나의 놀이터가 됐다. 짧은 시간에 더 많은 효용을 얻을 수 있는 경험을 하는 것이 중요해진 시대에, 공간 체험을 통해 브랜드 이미지 구축을 꾀하는 팝업스토어가 소비자에게 매력적인 선택지가 된 것이다. 소비자는 이러한 팝업스토어를 홍보를 위한 상업 공간보다는 놀이공간으로 인식한다. 서울대 소비트렌드분석센터 한다혜 연구원은 “소유 경제에서 경험 경제로 패러다임이 이행하면서 시간이 돈만큼이나 중요한 자원이 됐다”고 지적한다. OTT 등 플랫폼이 다양해지며 접할 수 있는 콘텐츠가 많아졌기 때문에 시간의 밀도가 높아졌다는 분석이다. 한 연구원은 “과거 소비사회에서는 비싼 소유물을 과시하는 것이 중요했다면, 이제는 여행지, 맛집, 핫플레이스의 인증 사진으로 자랑하는 시대”라고 설명했다. 일반적인 상업 시설에 비해 브랜드를 경험할 수 있도록 공간을 구성하는 팝업스토어가 시간의 가성비를 중요시하는 소비자에게 더 매력적인 선택지가 될 수 있다.
5월 10일부터 31일까지 성수동에서 열린 〈디즈니+〉 드라마 《삼식이 삼촌》 팝업스토어는 극 중 주인공이 운영하는 제과점처럼 꾸며져 많은 방문객의 발길을 이끌었다. 많은 팝업스토어가 겨냥하는 MZ세대뿐만 아니라, 가족 단위 방문객이나 외국인 관광객도 많이 보였다. 입구에서부터 1950년대라는 드라마 배경에 맞는 복장을 입고 사투리를 구사하는 직원이 과자를 나눠주며 방문객을 반겼다. 내부에는 사진을 찍을 수 있는 포토존이 있었고, 각종 퀴즈와 게임도 진행됐다. 직원들도 극 중 인물처럼 연기하며 방문객을 안내했다. 체험을 마친 후 인스타그램에 인증 게시물까지 올리고 나면 단팥빵을 받을 수 있었다. 이렇듯 팝업스토어에서는 공간이 그 자체로 콘텐츠가 된다.
한정된 기간에만 얻을 수 있는 희소한 경험을 제공한다는 점 역시 팝업스토어의 주요한 인기 요인이다. 소비자는 물건을 단순히 전시하고 판매하는 매장에서는 공간 그 자체에 대한 흥미를 느끼기 힘들다. 매장에서 물건을 보더라도 구매는 가격이 더 저렴한 온라인에서 하는 등 소비의 주 무대는 이미 온라인으로 옮겨가고 있다. 반면 일시적으로 열리는 팝업스토어는 온라인에서 충족될 수 없는 경험을 한시적으로만 제공한다는 점에서 소비자의 방문 욕구를 자극한다. 한정판 상품을 판매하는 것도 임시성을 활용한 전략이다. 작년 큰 인기를 끈 만화 「슬램덩크」나 드라마 《선재 업고 튀어》(2024) 팝업스토어는 이미지로 존재하는 콘텐츠를 실제 공간에서 만질 수 있는 상품으로 접하게 해 팬들 사이에서 큰 인기를 끌었다.
다양한 경험을 하기 위해 꼭 돈을 쓸 필요가 없다는 점 역시 팝업스토어의 주요 흥행 요인으로 꼽힌다. 대다수 기업은 팝업스토어에 방문하거나 인스타그램 등 SNS 계정을 팔로우한 방문객에게 판촉물을 나눠주는 방식으로 방문을 유도한다. 물건을 구매하지 않고도 다양한 방식으로 상업 공간을 이용할 수 있다는 점이 소비자의 방문 부담을 줄인다. 때문에 팝업스토어가 밀집한 상권에서는 방문객이 한 번에 여러 브랜드의 팝업스토어를 도는 ‘팝업스토어 투어’를 하는 경우도 많다. SNS에서도 팝업스토어의 효율적인 방문 순서와 경로를 알려주는 게시물을 찾아볼 수 있다. 이벤트성 공간인 팝업스토어는 온라인이 소비와 생활의 장으로 들어온 시대에 사람들이 현실 공간에서 충족하고자 하는 기대에 맞춰 발전했다.
상업 공간의 유망한 운영 모델이 된 팝업스토어
기업이 팝업스토어를 주요한 마케팅 수단으로 사용하게 된 이유는 무엇일까? 우선, 한시적으로 운영되는 팝업스토어의 희소성은 온라인 기반 시대에 대응하는 효과적인 오프라인 홍보 수단이다. 온라인을 기반으로 활동하는 신규 브랜드나 만화, 드라마 등의 콘텐츠는 팝업스토어를 기회로 오프라인에서 새로운 유통 경로를 개척하고 팬층을 확보할 수 있다. 상설 매장을 이미 두고 있는 브랜드 역시 팝업스토어를 통해 새로운 소비자층을 공략할 수 있다. 기업이 짧은 시간 내에 매출을 높이는 데 열중하기보다, 방문객에게 물건을 제공하면서까지 사람을 모으는 이유도 이와 맞닿아있다. 매장은 온라인과의 가격경쟁에서 우위를 확보하기 힘들기 때문에, 공간만이 줄 수 있는 색다른 경험을 고안하고자 하는 것이다. 윤소영 연구원(환경대학원 박사과정)은 “기업이 TV 광고에 많은 지출을 해도, 젊은 소비자들은 유튜브나 SNS, 그리고 광고가 없는 OTT 채널로 우회한다”며 기존의 광고가 젊은 세대에 닿지 못하는 문제를 지적했다. 이러한 상황에서 젊은 소비자에게 TV 광고를 통해 브랜드 이미지를 각인시키기란 쉽지 않다. 그런 점에서 윤 연구원은 팝업스토어가 “사람들의 여가를 유치하기 위한 시도”의 일환으로 이해될 수 있다고 설명했다. 대부분의 팝업스토어는 사람들이 SNS에 올리고 싶을 만한 공간을 꾸미려 노력하고, 판촉을 통해 SNS 언급을 유도해 방문객이 해당 브랜드를 직접 광고하도록 만든다.
임대료와 관련해 기업과 임대인의 이해관계가 맞물린 것도 팝업스토어의 빠른 성장에 한몫했다. 기업에게는 큰 초기 자본과 지속적 관리가 필요한 상설 매장에 비해 위험부담이 적은 임시 매장 운영이 안전한 선택지다. 단기간 운영을 통해 소비자의 반응을 미리 살필 수 있기 때문이다. 팝업스토어 운영의 즉각적인 이익은 임대인에게 훨씬 크다. 기존의 법적 규제를 피하면서도 높은 이익을 얻을 수 있는 수단이기 때문이다. 팝업스토어와 같은 단기 임대는 상가건물 임대차보호법의 적용을 받지 않아서, 기존의 임대거래에서 임차인 보호를 위해 만들어진 계약 갱신 거절권이나 보증금 상향제한, 최우선 변제권 등의 규정을 피할 수 있다. 팝업스토어가 활발하게 열리는 성수동 연무장길 인근 부동산 관계자 A씨는 “일반적으로 10평 공간은 임대료가 하루에 100만 원, 일주일에 5~600만 원대”라며, “원래라면 3~400만 원 받을 자리에 팝업스토어를 하면 일주일 만에 훨씬 더 높은 금액을 받을 수 있기 때문에 번거롭더라도 팝업스토어를 하지 않을 이유가 없다”고 설명했다.
팝업스토어 열풍과 함께 공간 대여 업체도 변화하고 있다. 팝업스토어 밀집 상권에는 팝업스토어 임대 계약을 전문으로 맡는 부동산이 늘었다. 특히 성수동 연무장길 일대 부동산들은 ‘팝업 컨설팅’, ‘팝업 문의’ 등의 문구를 내걸며 적극적으로 팝업스토어 시장에 뛰어들고 있다. 팝업스토어 공간을 중개하는 온라인 플랫폼도 등장했다. 대관 전문 플랫폼인 ‘쉐어잇’은 주요 상권의 팝업 공간을 중개한다. 공간 운영과 함께 팝업스토어 기획까지 담당하는 대행업체도 늘었다. 부동산과 직접 임대 계약을 체결하고, 다시 팝업스토어 입점사와 계약해 공간을 관리하는 방식이다. 다수의 팝업스토어를 운영한 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’는 총 8곳의 팝업스토어용 공간을 운영하는데, 그중 성수동에서만 5곳의 공간을 관리하고 있다.
백화점은 팝업스토어 입점사에게 임대료를 청구하지 않는 대신 매출의 일부를 나눠가진다. 백화점 입장에서도 상설 매장을 유치하는 것보다 팝업스토어를 유치해 공간을 유동적으로 운영하는 것이 부담이 더 적다. 더현대 서울의 사례처럼, 팝업스토어는 젊은 고객을 지속적으로 끌어들이기에도 적합하다. 때문에 백화점은 화제가 될 만한 브랜드나 콘텐츠 운영자에 먼저 연락을 취하는 등 팝업스토어 유치를 위해 적극적으로 노력하고 있다. 백화점의 팝업스토어 운영이 어느 정도 자리를 잡고 인기를 끌자 백화점에 먼저 입점 상담을 해오는 경우도 크게 늘었다. 유동적인 공간 운영은 입점사에게는 일정 정도의 방문객이 보장된 새로운 유통 경로를 적은 부담으로 모색할 기회고, 임대인의 경우에는 기존의 규제를 피하면서 높은 이익을 얻을 수단이며, 백화점의 입장에서는 젊은 소비자를 끌어들일 촉매인 셈이다.
지속가능한 공간의 미래를 상상하기 위해
팝업스토어는 앞으로의 공간에 관해 무엇을 말해주고 있을까? 윤소영 연구원은 “온라인 소비가 늘면서 오프라인에 고정적인 매장이 있을 필요가 줄어들었고, 그러다 보니 유동적으로 공간을 활용하는 형태가 살아나게 된다”고 설명했다. 특히 윤 연구원은 그 대표적인 예시인 팝업스토어의 흥행은 장기적으로 “부동산 자산의 활용법 자체가 변화할 것임을 시사한다”고 짚었다. 온라인이 삶의 주요한 공간을 구성하는 시대에, 유동성을 주요한 특징으로 하는 팝업스토어가 도시에 새로운 경관을 가져올 가능성을 지닌다는 해석이다.
한편, 팝업스토어와 같은 콘텐츠로서의 공간은 현실적인 이익 관계와 맞물려 부흥했다. 자본과 연결돼 빠르게 나타나고 사라지는 공간은 유동적 공간의 가능성을 시사하지만, 동시에 고민해야 할 지점을 남긴다. 웹페이지의 팝업창과 달리, 현실의 팝업스토어는 ‘창 닫기’ 클릭 한 번으로 사라지지 않는다.
최근 팝업스토어의 폐기물 문제를 비판하는 목소리가 높아지고 있다. 기업은 짧은 시간 내에 많은 사람의 이목을 끌 수 있도록 화려한 공간을 구성하고자 하고, 임대료 지출을 최소화하기 위해 설치와 철거에 소요되는 시간을 감축하려 한다. 그러다 보니 많은 팝업스토어 구조물이 재활용을 고려하지 않은 채로 빠르게 설치되고 폐기된다. 특히 합판을 스테이플러로 찍어 고정하는 방식으로 설치되는 경우에는 재활용이 어렵기 때문에 팝업스토어의 화려한 외관과 장식은 모두 폐기물이 된다. 재활용 방안이나 처리 기준이 비교적 잘 마련돼 있는 건설폐기물과 달리, 팝업스토어 폐기물은 따로 배출 및 처리와 관련한 기준이 없다. 폐기물 처리업체 직원 B씨는 “(팝업스토어 폐기물은) 법적으로 구분이 안 돼서 가연성이나 불연성이 혼합 배출된다”며, 매립이나 재활용에 어려움이 있다고 밝혔다.
팝업스토어 밀집 지역의 젠트리피케이션 문제도 심각하다. 연무장길 인근 부동산 관계자 A씨는 “최근 1~2년 새에 팝업스토어 임대료가 50% 가까이 올랐다”고 말했다. 서울시 상권 분석 서비스에 따르면 팝업스토어의 중심지라 불리는 성수동 연무장길 일대의 임대료는 2022년 2분기 평당 17만 3,298원에서 2023년 4분기 평당 23만 625원으로 크게 올랐다. 임대료가 가파르게 상승하며 팝업스토어 밀집 지역에 개인이나 작은 기업이 팝업스토어를 여는 것은 사실상 힘들어졌다. 최근 성수동 인근 팝업스토어는 대부분 대기업에 의해 열렸다. 오래 자리를 지키고 있던 가게는 임대료를 감당하기 어려워 떠난 지 오래다. 연무장길 한가운데서 45년째 철물점을 운영했다는 상인 C씨는 “월 100만 원이던 임대료가 400만 원 정도로 올랐다”며 “이제 모두 떠나가서 주변에 철물점은 아무 곳도 남지 않았다”고 말했다. 그러면서 C씨는 “하루에도 부동산 명함이 5~6개가 들어온다”고 토로했다. 단기 임대는 연 5% 이상 임대료를 올리지 못하도록 하는 상가건물 임대차보호법이 적용되지 않아 임대료가 빠르게 상승하기 쉽다. 이렇게 상승한 임대료는 주변 건물의 시세에도 영향을 미친다.
결국 우리가 만들고 싶은 공간이 어떤 모습인지 물어야 한다. 우리가 원하는 공간은 어딘가에 계속해서 쌓일 폐기물을 만들어내고, 기존 가게가 임대료 상승을 버티지 못하고 쫓기듯 나가도록 만드는 공간은 아닐 것이다. 공간의 현재를 바라보며 지속가능한 공간의 미래를 상상하기 위해, 우리는 무엇을 할 수 있을까? 우선, 폐기물과 관련해서는 더 많은 이들과 문제의식을 공유하고 팝업스토어 운영에 환경을 고려할 것을 지속적으로 요구하는 것이 중요하다. 윤순진 교수(환경계획학과)는 “개인은 정치적으로는 시민이고 경제적으로는 소비자”라며, “결국 우리가 어떻게 권리를 행사하고 책임을 다하느냐”가 중요하다고 지적한다. 폐기물 문제를 해결하기 위해서는 팝업스토어의 구조물을 재활용할 수 있도록 설계하는 기업의 역할과, 폐기물의 처리나 재활용 기준과 관련한 제도 등을 만드는 정부의 역할이 중요하다. 그리고 이러한 변화를 끌어내기 위해서는 결국 개인이 시민이자 소비자로서 지속적으로 목소리를 내야 한다. 젠트리피케이션 문제의 경우에는 제도적 차원의 허점을 막기 위한 노력이 필요하다. 지난해 11월, ‘젠트리피케이션 방지와 지속가능한 공동체를 위한 지방정부협의회’는 팝업스토어와 같은 일시 사용 임대차계약에서 임대료 상한 제한 규정을 신설하는 내용 등이 포함된 젠트리피케이션방지 3법 개정을 촉구하는 성명서를 발표했다.
팝업스토어는 단지 인기를 끄는 놀이공간이기만 한 것이 아니다. 팝업스토어 열풍은 온라인 시대를 살아가는 우리가 현실 공간에 가지는 감각과 깊이 연관돼 있다. 중요한 것은 팝업스토어가 온라인 팝업창처럼 한순간 생겼다가 아무것도 남기지 않고 사라지는 게 아니라, 분명히 우리 손에 만져지는 무언가로 이뤄져 있다는 점이다. 팝업스토어의 현재를 분명히 바라보며 우리가 원하는 공간은 무엇인지, 또 앞으로 어떤 공간을 만들어갈 것인지 생각하고 목소리 내야 할 때다.
